當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 小企業(yè)做廣告　好鋼用在刀刃上 作者：龔光程 時(shí)間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]

    中小型企業(yè)處于成長發(fā)展階段，為了達(dá)到樹立品牌、促進(jìn)銷售的目的，就需要廣告的支持。但由于中小型企業(yè)自身資源有限，特別是財(cái)務(wù)狀況并不樂觀，沒有多少錢可以供做廣告和品牌建設(shè)。那么該如何利用現(xiàn)有資源使有限的廣告費(fèi)用變得切實(shí)有效呢？
     明確的廣告定位和訴求點(diǎn)
     做廣告時(shí)，首先要明確你的訴求對相是什么。在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該準(zhǔn)確，不要指望打動所有的人，只要打動目標(biāo)對象就行。如某某洗發(fā)水廣告：長發(fā)女子滿臉笑容在餐廳
等待男友來臨，男友一落座，便皺眉道：“唔……頭屑，真沒形象�！迸�子無奈搖頭。改用某某洗發(fā)水之后，重新恢復(fù)神采與男友親密交談。推出廣告產(chǎn)品——某某洗發(fā)水�？戳诉@個(gè)廣告后，親愛的女士們，你愿意購買這種洗發(fā)水嗎？一個(gè)成功的廣告，必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)位置，同時(shí)不能忽視目標(biāo)受眾的心理訴求，比如上面的廣告是將男性的欣賞作為訴求的重點(diǎn)，而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者——女性放在次要位置。這就是“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。廣告做了半天，對象都弄錯(cuò)了，怎么能打動目標(biāo)消費(fèi)者并使其產(chǎn)生購買的沖動呢？這樣的廣告當(dāng)然只能是一個(gè)難以促進(jìn)銷售增長的失敗的廣告。所以，在做廣告之前，應(yīng)該先對目標(biāo)對象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。有些中小企業(yè)面臨的一個(gè)重要的問題，就往往不是沒有銷售主張，而是有太多的銷售主張，每個(gè)都是重要的，每個(gè)都想進(jìn)行廣告訴求，結(jié)果往往造成：什么都能做，結(jié)果什么都做不好。或者什么都想告訴目標(biāo)人群，說了太多，結(jié)果別人什么也沒有記住。
     精誠藥業(yè)公司生產(chǎn)的“苗神除濕通絡(luò)帖”是用純正苗藥精制而成，具有散風(fēng)除濕，通絡(luò)止痛的療效，對治療風(fēng)濕疼痛效果很好，對骨質(zhì)增生、肩周痰等也有輔助療效，在初做廣告時(shí)，公司沒有對廣告的訴求作提煉，把產(chǎn)品所有的特點(diǎn)都說出來，幾乎所有風(fēng)濕骨痛人群都適用，由于沒有明確的定位和訴求點(diǎn)，沒有收到好的廣告效果，后來對廣告做了改動，以風(fēng)濕關(guān)節(jié)痛患者為目標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)突出“苗神除濕通絡(luò)帖”散風(fēng)除濕、活絡(luò)通筋、鎮(zhèn)痛的特點(diǎn)，廣告播出后，立即引起了風(fēng)濕關(guān)節(jié)痛患者的關(guān)注，銷售很快有了增長。
     適合廣告媒體選擇和推廣方式
     廣告媒體的選擇需要分清主次輕重，如果商家志在開啟全國市場，就勢必應(yīng)該選擇全國性的強(qiáng)勢媒體作為廣告投放的支撐媒體。如果眉毛胡子一把抓，在所有的媒體都投入相同的力量，則會使企業(yè)大傷元?dú)�。廣告一般需要達(dá)成幾個(gè)目的:促進(jìn)銷售、品牌傳播、社會認(rèn)同,要完成這三個(gè)目標(biāo)就要廣告與目標(biāo)受眾形成良好溝通,每一種媒介都具有一定的受眾特征,大眾傳媒也在不斷細(xì)分自己的目標(biāo)受眾群。
    如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。在媒體選擇上豈忌“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰就是誰。
     企業(yè)在選擇媒介上，不僅要認(rèn)識到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運(yùn)動中的特性。電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統(tǒng)媒介的領(lǐng)導(dǎo)者。眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時(shí)段，眾多廣告的參與者使黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段，形成了節(jié)目高收視，廣告低傳播，形成所謂的“抽水馬桶現(xiàn)象”。美國公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查：黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí)，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時(shí)，英國皇室委托日本電器廠家發(fā)明的遙控器成為廣告狙擊手。再說，電視廣告是比燒錢的游戲，作為實(shí)力弱小的中小企業(yè)，不要做什么廣告都上電視。可以選擇廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒。
     電臺在傳統(tǒng)三大媒介中處于劣勢，因此其廣告費(fèi)用也最低。強(qiáng)勢品牌往往忽視電臺的傳播作用，實(shí)際上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電臺的傳播價(jià)值已經(jīng)凸現(xiàn)出。一方面，是其自身朝專業(yè)化變革的貢獻(xiàn)；另一方面是轎車在入關(guān)后大量走進(jìn)家庭的間接貢獻(xiàn)，電臺的目標(biāo)受眾朝高端人群發(fā)展，電臺是餐飲、通訊、快速消費(fèi)品，較好的傳播平臺，同時(shí)電臺具有移動、定向傳播的優(yōu)點(diǎn)，廣告可以和受眾行成較好的互動，這是電視、報(bào)刊、雜志不具有的優(yōu)勢。
     報(bào)刊是傳統(tǒng)媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價(jià)格高昂、傳播連續(xù)性差是其缺點(diǎn)，醫(yī)藥保健品行業(yè)都在報(bào)媒上做軟文，前期效果比較明顯，現(xiàn)在已經(jīng)到了泛濫的程度，隨著進(jìn)一步的發(fā)展，富有創(chuàng)意平面廣告會更有吸引力。同廣告形式多樣化一樣，推廣方式也是多樣的，有迅猛的暴風(fēng)驟雨式的集中投放，也有溫和的溫水煮青蛙式的分散投放。找到合適的推廣手段后，還要采取適當(dāng)?shù)耐茝V方式。根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行投放。
     控制預(yù)算
     防止不透明因素導(dǎo)致資金浪費(fèi)
     做廣告要支付廣告費(fèi)，這是廣告主在做廣告時(shí)最起碼的常識。那么支付多少廣告費(fèi)為宜呢?企業(yè)在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要講究經(jīng)濟(jì)核算，以最少的投入取得最大的效益，在做廣告時(shí)，同樣也要提高經(jīng)濟(jì)效益，編制合理的廣告預(yù)算。廣告費(fèi)用的預(yù)算方法將解決這一頗受企業(yè)關(guān)心的問題。
     既然是中小型企業(yè)，這點(diǎn)也就顯得尤為重要。一般來說，成熟的平面媒體價(jià)格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，不過沿用長期服務(wù)的公司和專門設(shè)立一個(gè)媒體詢價(jià)小組可以達(dá)到摸底的目的。對于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺的價(jià)格則有一定浮動空間，這時(shí)候經(jīng)營者就要小心仔細(xì)地進(jìn)行摸底，否則得到的報(bào)價(jià)往往會摻有水分。因此，在作出廣告預(yù)算之前，首先要選對合作伙伴：因?yàn)樵趶V告預(yù)算及執(zhí)行的整個(gè)流程中最關(guān)鍵的因素是人，找對了人的意義遠(yuǎn)大于砍掉了多少價(jià)格。找對了人更深一個(gè)層次是要找到一個(gè)合作伙伴，比如一個(gè)資質(zhì)優(yōu)良的行業(yè)公司，有時(shí)間可以到對方的公司里去看看，了解他們的經(jīng)營理念，企業(yè)文化，做好了這個(gè)工作，我想至少你對你合作伙伴是了解的，不會讓你的預(yù)算操作陷于被動。
     羅小林大學(xué)畢業(yè)后，籌資20萬辦了一家皮鞋廠，開始他主要是給一些大的皮鞋廠做貼牌加工，廠子慢慢發(fā)展起來后。他就開始琢磨自己進(jìn)入零售業(yè)闖一闖，希望通過銷售自有品牌的皮鞋，建立自己的品牌形象，為今后的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。他聘請了一位營銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)企業(yè)自有產(chǎn)品的銷售，主要以在大小型商場建立專柜的形式銷售，一年下來，效果很不錯(cuò)。
     為了更進(jìn)一步拓寬市場和建立品牌形象，羅小林決定做廣告，他從眾多上門拉廣告的廣告公司中選了一家自認(rèn)為可以全作的公司，要求這家廣告公司為自己的企業(yè)提供一個(gè)全面的廣告計(jì)劃。一周后，廣告公司送來了一份廣告計(jì)劃，聲稱如果照此實(shí)施，不僅能使羅小林的公司建立起良好的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，在促進(jìn)公司的零售方面，根據(jù)他們的評估應(yīng)當(dāng)也會相應(yīng)增加兩倍以上的銷售額。
     盡管羅小林有一定的思想準(zhǔn)備，但看到這份預(yù)算為40萬元的廣告計(jì)劃書，他還是倒吸了一口冷氣。自己廠里每年自有品牌的銷售額不過80萬，毛利也就三四十萬而已，這份計(jì)劃顯然是他不可以接受的。三天后，廣告公司的客戶經(jīng)理帶著幾位助手一起來到廠里，與羅小林進(jìn)行溝通，調(diào)整后的廣告計(jì)劃為35萬，那位客戶經(jīng)理強(qiáng)調(diào)這已經(jīng)是目前市場上的最低標(biāo)準(zhǔn)了，低于這個(gè)限度將不可能達(dá)到羅小林所期望的銷售及宣傳目標(biāo)了。聽了對方的解釋，羅小林不好再說什么，過高的費(fèi)用是目前廠里的能力所無法承受的，他說他需要再考慮幾天。
     第二天，羅小林找來營銷經(jīng)理，將廣告公司的計(jì)劃書與相關(guān)情況向他交換了一下意見。
     營銷經(jīng)理當(dāng)即提出了反對意見，他說：這份廣告計(jì)劃根本不適合廠里的實(shí)情。公司應(yīng)該在廣告方面投入一些資金，但這份計(jì)劃不切實(shí)際。首先計(jì)劃以電視廣告為主，占了預(yù)算的三分之二。電視廣告是一種費(fèi)用高昂的廣告形式，40萬元不會有幾次，很難產(chǎn)生明顯的效果。第二，計(jì)劃制作的大量的招貼與吊旗已是目前市場上不被接受的一種宣傳方式，多數(shù)商場也不允許使用這類東西，做了也是放在倉庫里。第三，廣告商把計(jì)劃分散在一年內(nèi)，幾乎沒有什么重點(diǎn)時(shí)間，這與皮鞋的銷售周期不合拍。
     聽了這番話，羅小林不由得對位營銷經(jīng)理刮目相看，因?yàn)檫@些問題確實(shí)比單純投入還重要，他的皮鞋廠原來的加工業(yè)務(wù)占去生產(chǎn)總量的一半，而另一半才是自有產(chǎn)品。即便如計(jì)劃書里說的會通過廣告提高兩倍的銷售業(yè)績，那么隨之而來的，生產(chǎn)量會增加，原有設(shè)備肯定會不夠，銷售業(yè)務(wù)人員也要相應(yīng)增加，現(xiàn)在的運(yùn)輸力量也會有問題，如果按兩倍的銷售量補(bǔ)足這些，至少要先投入二十萬，廠里不可能為增加銷售而放棄外加工，一方面那些加工客戶都是老客戶，加工盡管利潤低些，但資金周轉(zhuǎn)快；而在商場零售占壓資金巨大，回款也慢，如果一味投入這么大的一個(gè)資金量，羅小林至少是不敢的。羅小林讓營銷經(jīng)理也搞出一個(gè)計(jì)劃，想看看他的意見。
     營銷經(jīng)理的計(jì)劃書很快拿來了。他計(jì)劃將公司的銷售專柜作適當(dāng)裝修，隨著銷售旺季即將到來，在產(chǎn)品主要區(qū)域市場的晚報(bào)投放兩個(gè)月的廣告，預(yù)算是30萬元左右。并希望將計(jì)劃交給一家他認(rèn)識的廣告商做，說那樣會省一些費(fèi)用。
     羅小林采納了營銷經(jīng)理的計(jì)劃，并和他一起和廣告公司進(jìn)行了溝通，最后，只花了25萬元做下了這次推廣活動。
     小企業(yè)廣告投放要注重現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)力既然無法與大型企業(yè)抗衡，那么就應(yīng)該選擇費(fèi)用低廉的媒介或運(yùn)用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向地市報(bào)、電臺、互聯(lián)網(wǎng)、二級城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介，避免發(fā)生和領(lǐng)導(dǎo)品牌正面沖突，最終造成力不從心。把強(qiáng)勢品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，另一方面在大眾媒介上施以公關(guān)營銷策略，策劃新聞事件作為公關(guān)傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值。
     中小企業(yè)還要清楚地知道自己產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場成長階段；一個(gè)產(chǎn)品的市場成長過程，大致要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的幾個(gè)階段。不同的市場階段，它所需要廣告宣傳配合力度是不一樣的。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期是需要高強(qiáng)度的市場宣傳的，此時(shí)就要提高預(yù)算，增加廣告投放的額度。切不可畏首畏尾，該花的錢一定要花！而在產(chǎn)品的成熟期就要相應(yīng)縮減預(yù)算額度，宣傳重在品牌訴求。在成熟期和衰退期就要盡量控制廣告投放和預(yù)算，只要時(shí)常做一個(gè)品牌的提示就可以了。